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家居紅海中多方混戰(zhàn)的企業(yè)都有一套屬于自己的發(fā)展邏輯,抱著一擊必中的信心進(jìn)入戰(zhàn)場(chǎng),卻換來(lái)太多人的敗興而歸。實(shí)際上,無(wú)論是新晉還是跨界品牌,都不能抱著一蹴而就的心態(tài)盲目篤定,定制家居生產(chǎn)、技術(shù)、軟件及營(yíng)銷等“系統(tǒng)工程”的全面建立,才是行業(yè)內(nèi)健康發(fā)展的基石。
定制行業(yè)非常經(jīng)典的“快慢理論”,沒有在這個(gè)行業(yè)沉淀的營(yíng)銷人員未必可以理解,叫做“快即為慢,慢即為快”。這是個(gè)什么歪理,都看不明白,何談理解?
“快即為慢,慢即為快”
國(guó)內(nèi)某一跨界品牌在剛上市的時(shí)候,采取了獨(dú)特的營(yíng)銷策略,對(duì)品牌進(jìn)行了細(xì)分定位,提出“大家居”的概念,并在終端以平均每年100家的速度快速擴(kuò)張,兩年后全國(guó)已經(jīng)有近300家專賣店,但好景不長(zhǎng),快速擴(kuò)張的品牌營(yíng)銷勢(shì)能并沒有工廠后臺(tái)的良性支持,供貨延期、品質(zhì)下滑、產(chǎn)品出錯(cuò)等等一系列問題很快暴露,經(jīng)銷商叫苦不迭,紛紛倒戈,最終喪失信心,更換品牌或者另謀他業(yè)。
而另一新晉B品牌,進(jìn)入市場(chǎng)后異常低調(diào),花了整整半年年時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研,行業(yè)特點(diǎn)了解,以及市場(chǎng)細(xì)分狀況,接著又花了整整一年時(shí)間籌備工廠及團(tuán)隊(duì)。在銷售穩(wěn)步增長(zhǎng),每月均達(dá)到預(yù)期銷售后,才大張旗鼓進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng),進(jìn)行展廳及銷售模式的復(fù)制。取得了異?;鸨匿N售業(yè)績(jī),幾乎是建一個(gè)店就成功一個(gè)店,快速在國(guó)內(nèi)掀起了熱潮,品牌呈幾何式增長(zhǎng)。該品牌從一成立到進(jìn)入市場(chǎng),前后整整耗費(fèi)了近3年時(shí)間,這3年時(shí)間全心內(nèi)練基礎(chǔ)管理,訂單及服務(wù)后臺(tái),外抓營(yíng)銷模式,整店輸出模式并實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。
跨界做定制品牌表現(xiàn)尤為明顯
這種快速擴(kuò)張的心態(tài)在跨界定制品牌中表現(xiàn)的甚為明顯,概括來(lái)看,跨界定制甫一上馬項(xiàng)目,就出現(xiàn)了急功近利的心態(tài),要求一年100個(gè)店,3年5個(gè)億什么的,已經(jīng)屢見不鮮。
更為遺憾的是,時(shí)至今日,仍然有很多跨界大佬們?cè)谥氐父厕H,一上馬項(xiàng)目,內(nèi)部還沒有理順,就拼命的參加展會(huì),到處高炮廣告,行業(yè)四處挖人,但鮮有跨界品牌冷靜看待行業(yè)后臺(tái),技術(shù)體系,產(chǎn)品體系這些基石對(duì)品牌擴(kuò)張的重要意義。
所謂快慢論,實(shí)質(zhì)上是對(duì)后臺(tái)足夠重視,在項(xiàng)目創(chuàng)立初期,就潛心研究產(chǎn)品,軟件對(duì)接系統(tǒng),生產(chǎn)體系,訂單流程,終端模式創(chuàng)新等等,進(jìn)入下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,如果還是“拍腦袋”“想當(dāng)然”來(lái)上馬項(xiàng)目,必然死的很慘!
跨界進(jìn)軍定制家居的品牌實(shí)力雄厚,常常按以往的成功經(jīng)驗(yàn)來(lái)面對(duì)今天的定制市場(chǎng),認(rèn)為大手筆投入?yún)^(qū)域市場(chǎng),快速建設(shè)大店,建多店,樹樣板,可以快速突圍區(qū)域市場(chǎng)。
“這個(gè)思路沒錯(cuò)啊,我們以前做常常使用這個(gè)套路,屢試不爽!”某跨界品牌總經(jīng)理對(duì)定制家居市場(chǎng)仿佛勝券在握。建設(shè)大店,并且快速開多店,擴(kuò)大影響力,樹立區(qū)域市場(chǎng)的影響力,以一帶三,這種模式推廣起來(lái)力量非常強(qiáng)大,這是典型的毛澤東“榜樣的力量”和“星星之火可以燎原”理論,這在營(yíng)銷模式上是沒有問題的,但所有跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)失敗的根本,是沒有掌握定制家具行業(yè)“生產(chǎn)決定銷售,后臺(tái)決定前臺(tái)”的特點(diǎn),換一句話說(shuō),定制家具品牌擴(kuò)張的快慢是有深刻行業(yè)特點(diǎn)決定的。
跨界品牌認(rèn)為復(fù)制之前行業(yè)及品牌的優(yōu)勢(shì)就可以獲得成功,這是典型的營(yíng)銷“近視癥”,在他業(yè)的巨大成功使決策人對(duì)自我充滿信心,認(rèn)為其成功是“放之四海皆準(zhǔn)”的,是可以復(fù)制成功的。
定制行業(yè)卻毫不領(lǐng)情。美的集團(tuán)進(jìn)軍櫥柜行業(yè)“三進(jìn)三出”,如今已然成為“雞肋”;海爾集團(tuán)10余年前上馬櫥柜項(xiàng)目,也沒有想到今天會(huì)落到被日企合并收購(gòu)的境地;大自然地板、帥康電器等等跨界品牌風(fēng)光已然不在......
定制家居快慢論實(shí)質(zhì)是后臺(tái)體系先行
快速擴(kuò)張的背后一定是需要強(qiáng)大的體系來(lái)支持的,定制家居生產(chǎn)、技術(shù)、軟件及營(yíng)銷是非常復(fù)雜的“系統(tǒng)工程”,全部都是專業(yè)活,并不能一蹴而就,沒有2-3年的行業(yè)沉淀及基礎(chǔ)體系支持,是無(wú)法穩(wěn)健擴(kuò)張的。定制家具行業(yè)的這種系統(tǒng)性表現(xiàn)在:
1、強(qiáng)大的生產(chǎn)體系,提供好的產(chǎn)品及服務(wù);定制家居行業(yè)有著“生產(chǎn)決定銷售、后臺(tái)決定前臺(tái)”的說(shuō)法,沒有建設(shè)良好的內(nèi)部生產(chǎn)供應(yīng)體系,將直接導(dǎo)致終端上樣慢,下單慢,從而生產(chǎn)周期長(zhǎng),定制產(chǎn)品做錯(cuò)貨,發(fā)不出貨,延期單,屢見不鮮,都將直接導(dǎo)致終端不滿,客戶極大投訴。
2、產(chǎn)品表現(xiàn)力是在終端以展廳形式表現(xiàn)的,是消費(fèi)者*直接的*感觀。展示體系是品牌的形,產(chǎn)品表現(xiàn)是魂。展廳是消費(fèi)者對(duì)品牌的初步認(rèn)知,是品牌定位及風(fēng)格的完整展現(xiàn)。
3、終端培訓(xùn)體系是品牌發(fā)展的源動(dòng)力。作為專業(yè)化,精細(xì)化程度都相對(duì)較高的定制家居行業(yè),廠家早早意識(shí)到了培訓(xùn)體系的重要性,通過(guò)入職的長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)月的封閉式基礎(chǔ)培訓(xùn),經(jīng)銷商得到了充分認(rèn)知,廠家需要通過(guò)培訓(xùn)傳達(dá)品牌定位,企業(yè)文化,核心訴求,終端語(yǔ)言口徑,服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等等一系列的指導(dǎo)體系,而這些絕不可以一蹴而就,是需要半年乃至一年到兩年的磨合-實(shí)戰(zhàn)-總結(jié)-完善來(lái)完成。是集體智慧的結(jié)晶,是品牌之樹得以長(zhǎng)青的關(guān)鍵所在,而這些在工業(yè)成品行業(yè)是不被重視甚至忽略的。
4、廠家對(duì)經(jīng)銷商的內(nèi)外服務(wù)體系的打造,是連鎖加盟的核心本質(zhì),定制家居從本質(zhì)上來(lái)看是服務(wù)型行業(yè),連鎖加盟行業(yè)對(duì)廠家標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、流程化要求非常高,這種服務(wù)型平臺(tái)型行業(yè),對(duì)于廠家總部的體系,模式輸出顯得尤為突出和重要。
因此定制家居行業(yè)“三分產(chǎn)品,七分服務(wù)”的說(shuō)法不無(wú)道理。新晉品牌在成品規(guī)模化生產(chǎn)體系下,采用OEM等方式即可完成初期產(chǎn)品,但在定制行業(yè),沒有完善的生產(chǎn)及訂單服務(wù),沒有訂單相支持匹配的報(bào)價(jià)、客服、售后、技術(shù)及生產(chǎn)支持,初期建店越快,公司后臺(tái)運(yùn)營(yíng)支持的要求就越高,表面上看起來(lái)發(fā)展非???,繁華的背后卻可能隱藏著暗礁。
傳統(tǒng)板材等行業(yè),品牌的強(qiáng)勢(shì)之處在于渠道資源的掌控,而定制家居行業(yè)則是總部輸出的標(biāo)準(zhǔn)化。“快慢理論”屬于定制行業(yè)的特性,這也是諸多跨界品牌進(jìn)入定制行業(yè)以后水土不服的重要原因。唯有把握好這一特性,方可真正實(shí)現(xiàn)目標(biāo)中的“快”,寧可前期“慢”,方為后期“快”。(*本文已標(biāo)注來(lái)源和出處,版權(quán)歸原作者所有,如有侵權(quán),請(qǐng)聯(lián)系我們。)