臨近年終,各個(gè)行業(yè)都在爭取沖擊最后一波銷量,但在原本就不景氣的彩電市場,海信、長虹、創(chuàng)維等龍頭企業(yè)卻在2017年慘淡收場。
海信電器對外發(fā)布2017年第三季度財(cái)務(wù)報(bào)告,數(shù)據(jù)顯示,公司2017年1-9月實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入237.46億元,同比增長7.57%;歸屬于上市公司股東的凈利潤6億元,同比下降47.39%。
四川長虹三季報(bào)顯示,2017年1-9月公司營業(yè)收入544.48億元,同比增長12%;凈利為1.67億元,同比下降68%。
創(chuàng)維數(shù)碼發(fā)布的中期業(yè)績報(bào)告顯示,截至2017年9月30日的6個(gè)月里,創(chuàng)維數(shù)碼凈虧損1.92億港元,相比去年同期盈利8.36億港元,跌幅明顯。
雖然整體業(yè)績下挫,創(chuàng)維海外市場卻呈現(xiàn)亮點(diǎn)。財(cái)報(bào)顯示,報(bào)告期內(nèi),來自海外市場的營業(yè)額占創(chuàng)維總營業(yè)額的35.3%,較去年同期增加21.1%,增長主要來自于彩電業(yè)務(wù),彩電產(chǎn)品海外營收額為58.20億港元,同比上漲29.0%。
對于盈利大幅下滑的原因,創(chuàng)維數(shù)碼在相關(guān)公告中表示,居高不下的原材料價(jià)格及費(fèi)用給毛利率帶來了沉重的壓力。
上游成本的增加和互聯(lián)網(wǎng)的低價(jià)策略在過去一年沖擊著傳統(tǒng)家電行業(yè)。創(chuàng)維集團(tuán)總裁劉棠枝對《商學(xué)院》記者表示,創(chuàng)維未來一年暫時(shí)沒有打算投資上游原材料行業(yè),但創(chuàng)維會加強(qiáng)研究產(chǎn)業(yè)周期,加強(qiáng)與上游供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作;通過提高中高端產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu),加大自有品牌推廣投入,提升自有品牌銷售等措施改善出口毛利率。最后他表示,“創(chuàng)維不懼怕價(jià)格戰(zhàn),也不會率先打價(jià)格戰(zhàn)”。
面板價(jià)格暴漲是主因
營收提升,利潤下降,背后最主要的原因來自于近一年來面板價(jià)格的大幅上漲。奧維云網(wǎng)分析師張彥斌告訴《商學(xué)院》記者,面板價(jià)格浮動來自供應(yīng)鏈的變化,起因由于夏普面板停止對外供貨,導(dǎo)致供應(yīng)鏈供給不穩(wěn)定;另外今年50寸彩電成為了市場主流,在此之前面板集中在40寸,對熱銷的50寸面板布局較少,品牌哄搶供不應(yīng)求導(dǎo)致價(jià)格上漲;但是在40寸以下,或80寸以上的面板還是供大于求的狀態(tài)。
從2016年4月開始,持續(xù)到2017年5月,歷時(shí)14個(gè)月,可謂是面板歷史上最長的一次漲價(jià)過程。成本上漲導(dǎo)致彩電整機(jī)企業(yè)的成本壓力倍增,家電企業(yè)利潤紛紛應(yīng)聲下滑。
與此同時(shí),企業(yè)爭搶面板帶動位于上游的三星,華星光電,京東方等面板廠商的利潤暴增。京東方A在10月31日披露的三季報(bào)顯示,公司在報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約694億元,同比增長51.41%,對應(yīng)實(shí)現(xiàn)的歸屬凈利潤約為64.8億元,同比增長4503.51%。
張彥斌表示,這種驚人的“一夜暴富”,不排除面板廠家日子難過好多年,有借機(jī)哄抬價(jià)格的可能性。
但家電品牌對于上游面板價(jià)格暴增“敢怒不敢言”。截至2017年6月,面板同期漲幅平均在40%左右,而整機(jī)的同期漲幅不到20%。“黑電一直以來利潤不高,因?yàn)樾袠I(yè)龍頭太多。在消費(fèi)者眼里,質(zhì)量差不多的情況下,哪個(gè)價(jià)格便宜我就選誰,因此誰家也不敢單獨(dú)抬高價(jià)格,市場份額一旦下降將會導(dǎo)致對上游議價(jià)能力折損,生產(chǎn)線會‘吃不飽’;因此想要讓產(chǎn)銷動起來,彩電品牌就要滿足絕大多數(shù)消費(fèi)者的需求。”張彥斌說。
持續(xù)長時(shí)間的原料成本增加,整機(jī)價(jià)格上漲,最終導(dǎo)致消費(fèi)者價(jià)格敏感,需求量下降。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,2017年三季度彩電市場零售量規(guī)模為1041萬臺,同比下降12.9%;2017年全年彩電市場零售量規(guī)模將達(dá)4778萬臺,同比下降6.1%。
事態(tài)持續(xù)到2017年中,由于某些尺寸上價(jià)格不理性上漲, 品牌利潤持續(xù)受到侵蝕,銷量上不去,面板價(jià)格開始處于下行通道?!吨袝r(shí)電子報(bào)》日前報(bào)道稱,最新11月下旬面板報(bào)價(jià)顯示,大尺寸電視面板報(bào)價(jià)表現(xiàn)低于預(yù)期,50英寸、55英寸面板價(jià)格下跌2.5%及1.1%。
尤其是40寸和43寸,最高下滑幅度達(dá)到7%。
《商學(xué)院》記者就“對于處在下行階段的面板價(jià)格,海信是否有新的應(yīng)對方案?在家電出海競爭中,海外毛利率普遍偏低,海信在海外如何提高利潤”等問題詢問海信,但截止記者發(fā)稿時(shí),并未收到對方回復(fù)。
“在經(jīng)歷大幅上漲后,面板價(jià)格開始下行,為此,長虹根據(jù)生產(chǎn)訂單需求‘按需采購’,調(diào)整了采購策略,加大月采購頻次,采取月中多次采購,結(jié)算按月底價(jià)格結(jié)算,保證生產(chǎn)減少庫存,并有效降低采購成本。此外,進(jìn)一步鞏固與面板商的戰(zhàn)略合作關(guān)系,以保證價(jià)優(yōu)質(zhì)好以及響應(yīng)速度。”長虹多媒體公司中國營銷中心副總經(jīng)理劉建強(qiáng)表示。
互聯(lián)網(wǎng)電視并不是價(jià)格的屠夫
除了面板漲價(jià),一些觀點(diǎn)將傳統(tǒng)家電企業(yè)的利潤下降怪罪于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn),其實(shí)不盡然?!渡虒W(xué)院》記者在線上購物平臺發(fā)現(xiàn),傳統(tǒng)企業(yè)如TCL,創(chuàng)維,海信等,銷量最高的幾款彩電以55寸,65寸為主,而小米除了熱銷的55寸,緊隨其后的是30寸到40寸這類低價(jià)位,價(jià)格敏感型的彩電。由于30寸到40存的面板價(jià)格浮動并不大,整體處于供大于求的狀態(tài),因此價(jià)格較為平穩(wěn);而在50寸左右的的價(jià)格上,互聯(lián)網(wǎng)品牌和傳統(tǒng)家電并沒有相差懸殊。
“互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的低價(jià)沖擊今年有所減弱,主要因素是在消費(fèi)升級的大背景下,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價(jià)格敏感性在下降,大尺寸、高科技含量的產(chǎn)品越發(fā)受到消費(fèi)者的喜愛。從行業(yè)數(shù)據(jù)來看,部分互聯(lián)網(wǎng)品牌的萎縮非常明顯,消費(fèi)趨勢正在回歸正常。”劉建強(qiáng)說。
但渠道更加下沉的傳統(tǒng)家電品牌的成本確實(shí)會高于互聯(lián)網(wǎng)品牌。“傳統(tǒng)品牌的布局渠道比較深,互聯(lián)網(wǎng)更傾向于線上和一線城市,雖然在產(chǎn)品面差不多,但兩者布局不一樣,傳統(tǒng)品牌成本承受的會更高。小米等互聯(lián)網(wǎng)家電除了渠道成本比較低,也包括在戰(zhàn)略上不想單在硬件上獲利,著重在后續(xù)會員的建立,軟件收益等。”集邦咨詢WitsView研究副經(jīng)理?xiàng)钋缦璞硎尽?/p>
但是可以看到,互聯(lián)網(wǎng)品牌的優(yōu)勢在于對價(jià)格反映更加靈活。對面板價(jià)格下降最先作出反應(yīng)的也是互聯(lián)網(wǎng)品牌。10月底,小米宣布,旗下32英寸小米電視4A降價(jià)200元,至999元,這也是小米電視4A 32英寸在九月份降價(jià)之后的第二次降價(jià)。
“傳統(tǒng)家電品牌都有工廠,需要做庫存的調(diào)節(jié),在面板價(jià)格上升時(shí),品牌開始囤積庫存;當(dāng)面板價(jià)格下降,他手上的庫存就變成高價(jià)庫存,也沒有空間購買更多面板;相比之下,互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并沒有自己的工廠,面板也來自傳統(tǒng)企業(yè)代工,反而有比較多的空間快速對價(jià)格作出反映。”楊晴翔說。
在這波暴跌行情中獨(dú)善其身的三星,LG,以及國內(nèi)的TCL都擁有上游供應(yīng)鏈體系,這是否說明,國內(nèi)家電企業(yè)都應(yīng)該去效仿?楊晴翔認(rèn)為,這并不是唯一的方法。“純粹的ODM的價(jià)值創(chuàng)造力不高,但上游面板需要很大的金額投入,不是每家公司都有實(shí)力,沒有資源的品牌也可以往下游走,比如海信經(jīng)營北美的夏普,收購東芝,或者將主營業(yè)務(wù)集中在高附加價(jià)值的產(chǎn)品上,才能維系成長。”楊晴翔表示。