朋友圈廣告

　　2015年1月25日，是一個(gè)值得載入中國(guó)廣告史冊(cè)的一天，這一天，騰訊攜手寶馬、可口可樂(lè)、vivo，微信朋友圈廣告正式到來(lái)了，引來(lái)了全民刷廣告的風(fēng)潮，微信、微信朋友圈、微博紛紛被這幾個(gè)廣告刷屏，這應(yīng)該還是中國(guó)廣告史上頭一回，我等廣告狗也算是長(zhǎng)見(jiàn)識(shí)了。

　　2012年4月19日，微信4.0版本推出了朋友圈，距今不到三年時(shí)間，影響力已經(jīng)趕超微博，終于開(kāi)始下手廣告商業(yè)化了。

　　一個(gè)巨無(wú)霸進(jìn)入廣告市場(chǎng)，牽動(dòng)全民關(guān)注，很多人關(guān)注這件事是湊熱鬧，有些人則是或興奮或緊張的看行情，那么從廣告行業(yè)的角度看，這波核輻射會(huì)波及幾何？

　　以微博為代表的社交網(wǎng)絡(luò)：老子跟你拼了！

　　人人、開(kāi)心是中國(guó)初具規(guī)模的第一批社交網(wǎng)絡(luò)，但似乎更像刮了一場(chǎng)風(fēng)，來(lái)的快，去的也快，也并未在廣告市場(chǎng)掀起波瀾。

　　微博的興起，尤其是新浪的入場(chǎng)，對(duì)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生了巨大影響，成為一股持續(xù)的潮流，但在廣告/營(yíng)銷商業(yè)化方面，微博卻被草根大號(hào)喧賓奪主，幾乎失控，微博真正開(kāi)始廣告商業(yè)化的時(shí)候，微信這一波巨浪已經(jīng)來(lái)襲，微博的影響力受到?jīng)_擊和質(zhì)疑，在品牌廣告市場(chǎng)與自身門戶新浪網(wǎng)左右互搏，沒(méi)有取得大成效，沒(méi)能從門戶、視頻、垂直、搜索等其他媒體類別爭(zhēng)取來(lái)太多預(yù)算，廣告主也還是沒(méi)有因?yàn)槲⒉┫露Q心要在社交網(wǎng)絡(luò)類別投入大筆廣告預(yù)算。

　　在效果廣告市場(chǎng)，微博幾乎是從頭開(kāi)始，有一定建樹(shù)，快速成長(zhǎng)，但相對(duì)于整個(gè)市場(chǎng)，還并不算真正的大玩家。

　　隨著微信朋友圈廣告的進(jìn)場(chǎng)，在品牌廣告市場(chǎng)，一方面會(huì)極有可能讓廣告主下定決心為社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)類別劃出來(lái)大筆廣告預(yù)算，做大社交網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，同時(shí)，微信對(duì)用戶體驗(yàn)的極致追求和面對(duì)廣告主的“甲方”優(yōu)勢(shì)話語(yǔ)權(quán)（一般情況下，廣告主面對(duì)媒體，都是甲方姿態(tài)，碰到微信，倒過(guò)來(lái)了），也會(huì)對(duì)教育廣告主如何做社交網(wǎng)絡(luò)廣告、讓社交網(wǎng)絡(luò)品牌廣告更加原生、社交化產(chǎn)生積極影響（目前品牌廣告主投放在微博、人人等社交網(wǎng)絡(luò)的廣告，仍然是以展示、單向傳播為主導(dǎo)，并不夠融入微博信息流環(huán)境、不夠原生和社交化），這兩點(diǎn)是微信朋友圈廣告對(duì)微博產(chǎn)生的積極影響，也是讓微博感到興奮的。

　　而讓微博感到緊張的點(diǎn)也是毫無(wú)疑問(wèn)和不可避免的：在很多人（包括廣告主）眼中，微信朋友圈的影響力和用戶活躍度早已超越微博，朋友圈廣告會(huì)擠壓微博廣告（當(dāng)一個(gè)廣告主手里有一筆廣告預(yù)算要投給社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)，面對(duì)朋友圈和微博，會(huì)把錢投給誰(shuí)？）。

　　微博之于新浪，像是老來(lái)得子，終于做出這么個(gè)現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，又被土豪騰訊推出的微信給壓制，好不容易在廣告商業(yè)化這條路上有了些起色，眼看又要被朋友圈搶去風(fēng)頭，或許心想：老子跟你拼了！

　　門戶、視頻、垂直等以品牌廣告為主要營(yíng)收來(lái)源的網(wǎng)站：大哥，求你別搶我的預(yù)算！

　　品牌廣告發(fā)展這么多年，已經(jīng)很成熟，廣告預(yù)算也已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，從品牌廣告主進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)以來(lái)，目前已經(jīng)有幾百億廣告預(yù)算的規(guī)模，主要就花在了門戶、視頻、汽車/IT等垂直、搜索等類別網(wǎng)站，隨著微信朋友圈廣告的入場(chǎng)，很多品牌廣告主必然有一部分預(yù)算會(huì)挪給微信朋友圈，而且這個(gè)預(yù)算量級(jí)還不小。

　　錢從哪里來(lái)？當(dāng)然是總盤(pán)子里的其他主流媒體類別預(yù)算里調(diào)?。ㄒ?yàn)槠放茝V告主會(huì)按媒體類別分預(yù)算，不同媒體類別之間自然會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，對(duì)于品牌廣告主而言，分預(yù)算基本上是拆東墻補(bǔ)西墻）。

　　搜索作為一個(gè)特殊的類別，在品牌廣告這個(gè)市場(chǎng)，難有替代性（接下來(lái)會(huì)單說(shuō)搜索類別），門戶、視頻、汽車/IT等垂直類網(wǎng)站，可能就要受波及了，無(wú)論從給品牌廣告主講故事的概念上，還是從實(shí)際的數(shù)據(jù)效果看，微信都具備強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，主流媒體的廣告銷售部門，大概也在撓頭：大哥，求你別搶我的預(yù)算！

　　今日頭條、墨跡天氣、有道詞典等Hero App：神仙打架，有我何干？

　　微信是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，但是放在整個(gè)大行業(yè)來(lái)看，它的影響力遠(yuǎn)超移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的邊界。

　　從品牌廣告這個(gè)市場(chǎng)來(lái)看，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)仍然只占很小一部分預(yù)算，移動(dòng)端的新聞客戶端、視頻等往往就直接跟PC端相應(yīng)門戶、視頻等網(wǎng)站打包分預(yù)算，分給移動(dòng)端的預(yù)算往往是大類別媒體預(yù)算分完之后的一部分，主要投放給類似今日頭條、墨跡天氣、有道詞典這樣的移動(dòng)端“Hero App”（算是行業(yè)代號(hào)吧，它們是伴隨移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的新興主流應(yīng)用，但又不在以往主流媒體類別里，嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)它們不是媒體，但在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)又是重要應(yīng)用，有廣告價(jià)值，因此取得新類別預(yù)算），相比微信，這些“Hero App”的量級(jí)還有差距，從廣告主的大盤(pán)子來(lái)看，結(jié)合上文所述，微信拿到的預(yù)算不會(huì)是從這些“Hero App”里掏出來(lái)的，相反，微信還會(huì)在教育廣告主方面給這些“Hero App”帶來(lái)積極影響。

　　因?yàn)檫@類應(yīng)用的身份更多是工具，而不是媒體，他們往往會(huì)和應(yīng)用本身相結(jié)合，奉行原生廣告理念（比較典型的有墨跡天氣的小墨形象植入、有道詞典看天下信息流/雙語(yǔ)例句植入等形式。至于何謂原生廣告，請(qǐng)見(jiàn)我此前的文章《原生廣告，下一場(chǎng)營(yíng)銷革命》）。所以，對(duì)于這些應(yīng)用來(lái)說(shuō)：神仙打架，有我何干？

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)：有點(diǎn)尷尬啊！

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)多是伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大潮，接入海量中小應(yīng)用和大量廣告主而成長(zhǎng)起來(lái)的，隨著這幾年的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)是大浪淘沙，所剩無(wú)幾，面對(duì)微信朋友圈這樣的超級(jí)流量入口和高價(jià)值的社交用戶數(shù)據(jù)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)所接入的千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)應(yīng)用全部的量加起來(lái)也趕不上微信這一個(gè)應(yīng)用，說(shuō)到精準(zhǔn)和人群定向，恐怕也難敵微信，面對(duì)這樣一個(gè)行情看，一些新興移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺(tái)會(huì)顯得“有點(diǎn)尷尬”。

　　百度、阿里巴巴兩大精準(zhǔn)效果廣告巨頭：有點(diǎn)肝顫

　　百度和騰訊的效果廣告收入，都是幾百億級(jí)別的，可以說(shuō)是命根子，而微信朋友圈廣告，也是奔著百億級(jí)收入去的，要達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，光靠品牌廣告肯定是不行的，品牌廣告市場(chǎng)一年最多能貢獻(xiàn)二三十億，大頭還得依靠巨量的效果廣告市場(chǎng)，而這，就可能動(dòng)了百度和阿里的根。

　　對(duì)于騰訊、百度、阿里這樣的巨頭，都希望以自身核心領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)，占領(lǐng)用戶所接觸的所有領(lǐng)域，也可以看到它們無(wú)論是自己下手還是入股、收購(gòu)，幾乎無(wú)孔不入。面對(duì)搜索這個(gè)大市場(chǎng)，騰訊一直有一個(gè)搜索夢(mèng)，搜搜花了數(shù)億打造，最終還是颼颼的如一陣風(fēng)，沒(méi)了，巨資入股搜狗，證明騰訊還是希望占住“搜索”這個(gè)坑，而就在前幾天，微信又開(kāi)放了朋友圈搜索功能，在微信這個(gè)超級(jí)入口上，搜索還大有可為，拋開(kāi)微信的搜索不說(shuō)，就目前微信朋友圈本身的體量，加上背后用戶之間的強(qiáng)關(guān)系、用戶深度行為、連接線下的能力和騰訊的數(shù)據(jù)挖掘能力（廣點(diǎn)通已經(jīng)在這方面積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)），當(dāng)微信朋友圈真正放量切入精準(zhǔn)效果廣告市場(chǎng)時(shí)，百度的搜索廣告和聯(lián)盟廣告都將會(huì)很受傷。

　　面對(duì)電商這塊肥肉，騰訊也是一直流口水，拍拍和QQ網(wǎng)購(gòu)沒(méi)做起來(lái)，收購(gòu)的易迅也沒(méi)做起來(lái)，打包給了京東，并戰(zhàn)略入股京東，此后，騰訊仍在電商領(lǐng)域有嘗試，簡(jiǎn)而言之，電商這個(gè)坑，騰訊也是要占的。2013年，阿里巴巴封殺微信，天貓、淘寶的鏈接在微信里打不開(kāi)了，足夠說(shuō)明阿里巴巴對(duì)微信的緊張程度，就像當(dāng)年封殺百度一樣，阿里巴巴在這方面的思路很簡(jiǎn)單：把商戶圈起來(lái)，廣告費(fèi)都上交給阿里巴巴，而不是百度、微信等第三方。微信這個(gè)渠道阿里巴巴能封殺，但是微信電商生態(tài)體系的成長(zhǎng)卻封殺不了，寄生在微信這個(gè)平臺(tái)上的電商生意不小，微信可能形成一個(gè)重要的電商生態(tài)，朋友圈是重要一環(huán)，精準(zhǔn)效果廣告則是一座金礦，對(duì)于阿里巴巴，這也將是重大打擊?？偟膩?lái)看，百度和阿里巴巴都會(huì)“有點(diǎn)肝顫”。