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安踏的營銷困境
來源:慧聰網(wǎng)企業(yè)管理頻道 時(shí)間:2012-06-11 瀏覽量:923 發(fā)布者:招小寶
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  安踏無疑是國內(nèi)一線體育運(yùn)動(dòng)品牌,也是雄心勃勃的擴(kuò)張者。在連續(xù)幾年以低于頭號(hào)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本在多個(gè)運(yùn)營指標(biāo)上戰(zhàn)勝李寧公司后,這家公司越來越顯得霸氣十足,但面臨十分的艱巨挑戰(zhàn)。

  在面對(duì)國際一線品牌的時(shí)候,每一個(gè)中國體育品牌都在努力縮小差距。6月23日,安踏與中國奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,成為2009-2012年中國奧委會(huì)體育服裝合作伙伴以及2009-2012年中國體育代表團(tuán)合作伙伴。

  這次合作涉及的范圍之廣,被中國奧委會(huì)市場(chǎng)開發(fā)委主任馬先生稱為:“中國奧運(yùn)史上贊助金額單筆最大的一次合作”。這也是安踏為了穩(wěn)固中國本土真正意義上第一體育品牌的有力措施。當(dāng)然,安踏的對(duì)手們也不甘落后,361度贊助了廣州的亞運(yùn)會(huì),匹克更是一口氣少有的簽下了6名NBA球員。至此,中國體育用品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入混戰(zhàn)年代。

  安踏來近年來動(dòng)作頻繁:先是引入了很多“空降兵”,渠道方面新開店數(shù)和單店面積也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。2009年更是簽約了澳大利亞的揚(yáng)科維奇和中國女網(wǎng)的頭號(hào)選手鄭潔。安踏提升品牌的決心可謂是無人能比。安踏的老板丁志忠也多次放出豪言:做中國本土體育用品的第一品牌。但要做第一品牌談何容易,對(duì)安踏來說還需要面對(duì)諸多艱難的挑戰(zhàn)。

  一、安踏有效運(yùn)用運(yùn)動(dòng)資源的能力值得懷疑?首先是此次牽手奧委會(huì)后,將在今后四年內(nèi)為中國運(yùn)動(dòng)員提供包括2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010廣州亞運(yùn)會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)在內(nèi)的11項(xiàng)重大國際綜合性運(yùn)動(dòng)會(huì)提供冠軍裝備。今年有簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔,更是的對(duì)安踏的運(yùn)用資源能力產(chǎn)生質(zhì)疑。

  我們都知道,一般贊助活動(dòng)與推廣活動(dòng)的經(jīng)費(fèi)比例原則上應(yīng)該做到1:1才算合適,耐克在這方面的能力從1:3的數(shù)據(jù)上看顯然是安踏等國內(nèi)企業(yè)短期內(nèi)所無法超越的。安踏上市年報(bào)上數(shù)據(jù)顯示,該公司去年?duì)I銷費(fèi)用高達(dá)7億。今年在贊助費(fèi)用上漲的情況下,安踏如何統(tǒng)籌安排自己的贊助計(jì)劃并做好預(yù)算值得期待!

  另外,即使安踏的資金落實(shí)到位,還面臨著體育營銷的專業(yè)化與營銷的執(zhí)行問題。在這個(gè)領(lǐng)域,相比李寧公司,安踏顯然不在同一量級(jí)上。即便是李寧公司,現(xiàn)在也面臨著在這方面能力的大突破,可想而知安踏將面臨的挑戰(zhàn)。

  安踏在簽約了揚(yáng)科維奇和鄭潔后,我們看到安踏的宣傳圖片上揚(yáng)科維奇竟然和當(dāng)年孔令輝代言安踏類似動(dòng)作的照片,這足以說明安踏在體育營銷創(chuàng)新上存在嚴(yán)重缺陷。這種沒用充分運(yùn)用運(yùn)動(dòng)資源的能力如果不能快速解決,安踏的巨資投入很可能熱包子打狗有去無回。

  二、安踏未來的必然會(huì)有的收購計(jì)劃如何實(shí)現(xiàn)?李寧公司已經(jīng)走在前面做出了榜樣,已經(jīng)相繼收購了紅雙喜和LOTTO在中國的特許經(jīng)營權(quán),旗下經(jīng)營的KAPPA在2008年更是收購了擁有KAPPA品牌在日本的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)的PHENIX公司。

  直到現(xiàn)在,我們還沒有看到安踏采取行動(dòng),實(shí)施并購行為,這可是安踏做大品牌的必經(jīng)之路,何時(shí)動(dòng)手不得而知。此外,安踏在投巨資進(jìn)入贊助隊(duì)伍后,還面臨著用更多的后續(xù)資金來保障營銷的順暢執(zhí)行的難題。

  安踏還有實(shí)施多品牌運(yùn)作的能力嗎?其實(shí)對(duì)于任何一個(gè)發(fā)展中的體育用品公司來說,要想取得最后的成功,最后還得回歸到最核心的內(nèi)部管理問題。一家粗放式管理發(fā)展起來的企業(yè)走向規(guī)范化的過程中,必然會(huì)經(jīng)受很多痛苦,職業(yè)經(jīng)理人的空降也得經(jīng)歷漫長(zhǎng)的磨合期。

  可喜的是,我們看到的安踏是一天天在進(jìn)步的安踏,安踏品牌價(jià)值的提升也能讓我們?cè)谒哪蔷?ldquo;越磨礪,越光芒”廣告口號(hào)里感受到那股經(jīng)受磨礪的激情。

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