渠道未必為王

　　與其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)相比，渠道并沒(méi)有必然高人一等的特質(zhì)。某些渠道之所以強(qiáng)勢(shì)，是因?yàn)槠渖舷掠卫嫦嚓P(guān)者的分散和弱勢(shì)。

　　大前研一說(shuō)過(guò)：誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)就掌握了明日帝國(guó)!對(duì)此我們一直持懷疑態(tài)度。當(dāng)今世界最令人激動(dòng)的蘋果公司、建立PC芯片帝國(guó)的英特爾、建立了PC操作系統(tǒng)帝國(guó)的微軟，都沒(méi)有自己掌控渠道。相反，在渠道上浸淫多年的百思買在中國(guó)舉步維艱、節(jié)節(jié)敗退。

　　渠道并不高人一等

　　與其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)相比，渠道并沒(méi)有必然高人一等的特質(zhì)。任何產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的地位高低與價(jià)值大小，取決于競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)、價(jià)值創(chuàng)造模式和管理執(zhí)行能力等。

　　很多人都認(rèn)為渠道賺錢，但在國(guó)美、蘇寧出現(xiàn)之前，家電廠商的價(jià)格戰(zhàn)打得不亦樂(lè)乎，一片紅海，尸橫遍野。當(dāng)時(shí)家電廠商有自己的渠道資源，但并沒(méi)有獲得高盈利水平，就是因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)太分散、競(jìng)爭(zhēng)太激烈。國(guó)美、蘇寧的出現(xiàn)重構(gòu)了家電銷售渠道，把原本分權(quán)的渠道進(jìn)行集權(quán)，變完全競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)為寡頭競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)，才通過(guò)掌控渠道攫取了高企業(yè)價(jià)值。而國(guó)美、蘇寧的壯大逐漸拉低家電廠商產(chǎn)品銷售的盈利能力，格力、美的等廠商不得不自建渠道。京東商城等互聯(lián)網(wǎng)渠道的興起又給國(guó)美、蘇寧施加了巨大壓力，新一輪家電業(yè)商業(yè)模式重構(gòu)或?qū)㈤_始。

　　從家電廠商自有渠道到國(guó)美、蘇寧整合成連鎖大賣場(chǎng)，再到如今部分廠商自建專賣店，同樣是渠道環(huán)節(jié)，盈利水平一直在變，模式也一直在更新，并不像很多人說(shuō)的那樣，渠道一直都很賺錢。不難看出，任何產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)都遵循一定的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，其利潤(rùn)率和收益率同樣受競(jìng)爭(zhēng)狀況影響。要獲得更高的盈利水平，企業(yè)就要優(yōu)化甚至重構(gòu)商業(yè)模式，改變現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)。一般情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越多越強(qiáng)，該環(huán)節(jié)的平均利潤(rùn)率就越低。某些渠道之所以強(qiáng)勢(shì)，是因?yàn)槠渖舷掠卫嫦嚓P(guān)者的分散和弱勢(shì)，而渠道資源相對(duì)集中，競(jìng)爭(zhēng)不夠充分。因此，是競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)而非渠道本身賦予了渠道以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著時(shí)間推移，更高效率、更低成本、更高價(jià)值的新興渠道對(duì)手將不可避免地出現(xiàn)，屆時(shí)渠道的利潤(rùn)率和收益率也將下降，新一輪商業(yè)模式重構(gòu)也可能開始。

　　獨(dú)特價(jià)值建構(gòu)“明日帝國(guó)”

　　無(wú)論企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的哪個(gè)環(huán)節(jié)，只要能夠給利益相關(guān)者創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值，特別是對(duì)最終用戶有獨(dú)特價(jià)值，都有可能支配產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的企業(yè)，建構(gòu)“明日帝國(guó)”。

　　英特爾處于電腦產(chǎn)業(yè)鏈的上游，戴爾、宏、惠普等電腦品牌企業(yè)都要在廣告中公開聲明“IntelInside”;微軟處于電腦產(chǎn)業(yè)鏈中游，同樣是電腦品牌廠商操作系統(tǒng)的首選。這兩家公司長(zhǎng)期雄踞資本市場(chǎng)高市場(chǎng)價(jià)值的前幾名，并沒(méi)有電腦終端品牌，更不需要掌控渠道，其關(guān)鍵就在于建立了以微軟和英特爾為核心、其他組件兼容的“wintel聯(lián)盟”，執(zhí)一端而制全局。

　　美國(guó)戈?duì)柼厮构?GORE-TEX)是一家專注于提供透氣性好、保暖、防水等獨(dú)特價(jià)值運(yùn)動(dòng)面料的企業(yè)，在戶外運(yùn)動(dòng)裝備界建立了強(qiáng)大的口碑和品牌，消費(fèi)者到奧索卡(OZARK)、布拉亞克(BLACKYAK)等專賣店常常指名道姓要購(gòu)買“戈?duì)柼厮姑媪?rdquo;沖鋒衣、登山服。

　　一項(xiàng)調(diào)查顯示：戈?duì)柼厮蛊放圃诠娭械闹葟?007年的8%提高到2009年的12%，在戶外人群中的知名度則從44%提高到57%。戈?duì)柼厮构淌孛媪?，除了早期開設(shè)專賣店開拓市場(chǎng)之外(后來(lái)陸續(xù)轉(zhuǎn)手)，并不介入渠道。在其合作伙伴奧索卡2010年的整體營(yíng)收中，帶有戈?duì)柼厮姑媪系漠a(chǎn)品銷量?jī)H占總銷量的20%，銷售額卻占到了40%，同樣地，它為奧索卡帶來(lái)的利潤(rùn)占比也更高，合作伙伴的黏性非常好。僅僅通過(guò)面料，戈?duì)柼厮咕酆狭水a(chǎn)業(yè)鏈上下游利益相關(guān)者，建構(gòu)戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的“明日帝國(guó)”。

　　同樣，在很多手機(jī)渠道中，賣得最好的手機(jī)往往利潤(rùn)率不是最高的，甚至還可能是最低。為最終客戶帶來(lái)獨(dú)特價(jià)值的并不是渠道而是產(chǎn)品。蘋果的iPhone、iPad賣到幾千元，消費(fèi)者趨之若鶩;山寨手機(jī)幾百元也少有人問(wèn)津。但渠道商從銷售iPhone中得到的利潤(rùn)可能還不如銷售山寨手機(jī)。對(duì)渠道而言，iPhone能提升渠道檔次，只要獲得合理、相對(duì)確定的低收益即可，就其價(jià)值貢獻(xiàn)來(lái)說(shuō)，也只能獲得低收益。

　　發(fā)現(xiàn)新價(jià)值點(diǎn)是關(guān)鍵

　　如果渠道希望掌握“明日帝國(guó)”，就必須發(fā)現(xiàn)新的價(jià)值點(diǎn)，給更多的利益相關(guān)者提供更多的價(jià)值創(chuàng)造。

　　沃爾瑪之所以成功，原因在于它給消費(fèi)者提供了多方面的交易價(jià)值：產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)、規(guī)模采購(gòu)的低價(jià)、產(chǎn)品選擇的多樣性，以及購(gòu)買的便捷性。它降低了搜索、識(shí)別、監(jiān)督等交易成本。同時(shí)，沃爾瑪給供應(yīng)商提供了以更高效率把產(chǎn)品價(jià)值傳遞給消費(fèi)者的有效渠道，更確定期限的付款;幫助供應(yīng)商降低庫(kù)存、營(yíng)銷等成本，提供信用支持;供應(yīng)商還可以利用其確定的付款條件保理融資，獲得合理收益。即便如此，沃爾瑪也并不能隨心所欲地壓榨供應(yīng)商。大的品牌商和沃爾瑪是平起平坐的。平等互利才是“明日帝國(guó)”可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值觀基礎(chǔ)。如果渠道企業(yè)依據(jù)其占據(jù)有利的談判地位仗勢(shì)欺人，為了短期利益最大化壓榨供應(yīng)商、經(jīng)銷商，將必然引起供應(yīng)商、經(jīng)銷商的反抗。或自建渠道，或有其他企業(yè)創(chuàng)造對(duì)供應(yīng)商、經(jīng)銷商更友好的利益分配方式，對(duì)現(xiàn)有交易模式產(chǎn)生替代。原有交易結(jié)構(gòu)將轟然倒塌，渠道帝國(guó)將成為曇花一現(xiàn)的短命王朝。

　　渠道企業(yè)的價(jià)值遞增，不是來(lái)源于對(duì)供應(yīng)商的壓榨，而是發(fā)現(xiàn)了更多的價(jià)值點(diǎn)。任何發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造更多價(jià)值的環(huán)節(jié)都有可能成為掌握“明日帝國(guó)”的利益主體。產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)企業(yè)各獻(xiàn)其資，各用其能，各獲其利，各擔(dān)其險(xiǎn)，才是商業(yè)生態(tài)可持續(xù)發(fā)展的正確道路。