前言：

　　“不管一件東西多么平凡無奇，只要你能提供一個(gè)關(guān)于它的好故事并使之流傳開來，它的身價(jià)就能飆升。任何消費(fèi)商品都能變成奢侈品，如頂級牛奶、頂級火柴以及頂級牙膏等。營銷的作用就是化平凡為神奇!”——“潮流觀察”網(wǎng)站的創(chuàng)始人雷尼爾·艾佛斯

　　如果你到馬來西亞旅游過，如果你想做一個(gè)性福的人，你很有可能花大錢買回來一堆無用的小木棍。記得聽一個(gè)去馬來西亞旅游過的朋友講過，當(dāng)他隨同旅游團(tuán)去馬來西亞的一個(gè)景點(diǎn)參觀的時(shí)候，一路上，導(dǎo)游小伙給他們講解說：“馬來西亞是這個(gè)世界上還保留一夫多妻制的少數(shù)幾個(gè)國家，一個(gè)男人可以娶兩個(gè)以上的老婆，有的富人娶四到八個(gè)老婆”，很多人心里嘀咕，講這個(gè)干什么呢?沒什么稀奇!中國在解放前就是這樣子的，我們從祖父祖母的嘴里都聽過這種舊事了。導(dǎo)游小伙好像看懂了他們的心思一樣，話鋒一轉(zhuǎn)說：“一夫多妻是沒有什么稀奇的，可是馬來西亞的一夫多妻家庭卻不一樣，老婆雖然很多，一家人住在一個(gè)房間里，爭風(fēng)吃醋的情況卻很少，家庭很和睦”，這是為何?

　　導(dǎo)游小伙一看他們的表情，笑言道：“告訴大家一個(gè)小秘密，因?yàn)轳R來西亞的男人很厲害，一晚上可以輪流與所有老婆做愛，哪一個(gè)都能照顧到”，此時(shí)，有位男性游客禁不住小聲問道：“啊，難道馬來西亞的男人都是猛男不成?”，導(dǎo)游小伙解釋道：“因?yàn)轳R來西亞人有壯陽秘方，這個(gè)秘方的主要原料是只有馬來西亞才能生長的一種樹，這種樹就類似中國的熊貓，是馬來西亞的國寶，過一會兒，大家就能看到了”。

　　到了景點(diǎn)后，他們果然看到了一種又細(xì)又高的樹，很平常，也沒有看出國寶的樣子來，后來，導(dǎo)游小伙就把他們帶到了一家旅游用品店，店內(nèi)陳列著很多這種寶樹的樹枝，在導(dǎo)游的進(jìn)一步促動下，很多男人買了很多，很多女士也偷偷買了一些。據(jù)我這位朋友講，很多人買回這些小木棍泡茶喝，都期望真的有偉哥的神效，卻發(fā)覺遠(yuǎn)非如此，才明白是入了導(dǎo)游小家伙的套。后來，因?yàn)槁殬I(yè)關(guān)系，我接觸到了這種壯陽神藥，原來這種樹叫“東革阿里”，確有一些壯陽功效，不過，樹枝的功效很低，功效強(qiáng)的部分在樹根。

　　著名企管專家譚小芳老師(官網(wǎng)www.tanxiaofang.com)表示，品牌是生動的，是由消費(fèi)者親身經(jīng)歷體驗(yàn)或道聽途說(口碑營銷的典范)的一個(gè)個(gè)活生生的故事組成，每個(gè)品牌背后都有可挖掘的故事，是否有挖掘并廣為傳播，有的企業(yè)做得很成功，于是一個(gè)個(gè)故事成為企業(yè)品牌形象的一部分。

　　我們先看一個(gè)故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對的小蝦。細(xì)問后才知道，這些自幼鉆進(jìn)海邊的石頭縫中，在里面成長無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。在當(dāng)?shù)?，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認(rèn)為，這些小蝦不應(yīng)該不好賣，關(guān)鍵是所賣的商品缺了點(diǎn)什么。他想：這一對對從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠(yuǎn)美滿的象征嗎?于是，他給這些對蝦融入了永結(jié)同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結(jié)婚禮品，連開分店，仍供不應(yīng)求。

　　怎樣才能讓一個(gè)品牌的概念變成一個(gè)膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢?譚老師認(rèn)為：這不僅需要"品牌大使"們始終如一地傳達(dá)品牌故事，還少不了"市場影響者"們的理解和推廣，才能被"品牌簇?fù)?quot;者們接受和信奉。營銷故事使很多的企業(yè)的影響力大了起來，品牌建立了起來，市場份額大了起來，甚至被寫進(jìn)教材，載入企業(yè)史冊。這樣的例子舉不勝舉：像我國的海爾“砸冰箱”之事宜使消費(fèi)者相信其質(zhì)量，某企業(yè)的老板喝漆料讓消費(fèi)者相信其環(huán)保，阿里巴巴的品牌名字來自于《一千零一夜》中的一個(gè)故事等等。

　　綜合各類品牌故事，炒作也罷，創(chuàng)造也罷，虛構(gòu)也罷，訴說也罷，著名企管專家譚小芳老師(預(yù)定品牌營銷培訓(xùn)，請聯(lián)系13733187876)認(rèn)為所有的故事還是應(yīng)該是以人為本，畢竟你的產(chǎn)品是有消費(fèi)者來購買的，他們是最終為你的產(chǎn)品買單的人。那么，一個(gè)成功的品牌故事應(yīng)該具備那幾個(gè)特點(diǎn)呢?譚老師列出如下幾點(diǎn)：

　　1.與企業(yè)營銷訴求相吻合

　　2.具有可信性

　　3.能引起消費(fèi)者共鳴

　　4.能廣為傳播(傳播性要強(qiáng))

　　5.能成為企業(yè)文化的一部分

　　6.能有效促進(jìn)銷售交換的達(dá)成

　　著名企管專家譚小芳老師認(rèn)為，拿旅游業(yè)來說，除了自然資源之外要賦予很多動人的傳說，比如說愛情圣地，很多城市講愛情的故事，我們講羅馬是非常浪漫的城市，其實(shí)羅馬是一個(gè)起義的城市，不浪漫，那里的人性格比較兇悍。但是有了《羅馬假日》，赫本，有了這樣一個(gè)愛情傳說的話，像午后的紅茶都是借赫本宣傳。像廊橋一夢都是因?yàn)橐蛔鶚蚴挂粋€(gè)城市有名了。

　　包括像諾丁山也是因?yàn)殡娪岸呒t，中國也有這樣的城市，在杭州有白娘子的傳說，那里有斷橋。我們講中國品牌也需要講故事，誰早講故事誰就取得了先機(jī)，香格里拉就是講了故事，但是它借一本書《消失的地平線》，市長講話說香格里拉就在迪慶。

　　……但是，品牌更重要的是品牌還是一個(gè)故事，一個(gè)動人的故事!因?yàn)椋放茙Ыo世界的是平靜和滿足，是美好，更是回憶!譚小芳老師認(rèn)為，很多偉大的品牌、個(gè)性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。一般來說，品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費(fèi)者聯(lián)系起來，為消費(fèi)者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費(fèi)體驗(yàn)。品牌不要刻意去銷售，而把自己調(diào)整為跟消費(fèi)者分享一個(gè)美好的故事!可口可樂做到了，所以它當(dāng)仁不讓成為價(jià)值670億美元的全球第一品牌!中國企業(yè)，想成就世界第一等的品牌，就要先成為世界級的故事演繹者，你能嗎?

　　最近我又聽到一個(gè)故事——萬科的物業(yè)服務(wù)在業(yè)內(nèi)口碑很好，流傳萬科第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平，走在小區(qū)哪里都懷揣抹布，隨時(shí)準(zhǔn)備清潔小區(qū);早年，時(shí)任萬科深圳公司總經(jīng)理姚牧民帶港商參觀萬科樓盤，走到游泳池邊時(shí)，他拿紙杯舀了一杯水當(dāng)眾喝下，一同參觀的人大驚，姚牧民解釋說，萬科的泳池水已達(dá)飲用標(biāo)準(zhǔn)。某日，王石陪同香港客人在沈陽城市花園參觀，沈陽萬科老總在一旁介紹時(shí)，發(fā)現(xiàn)路邊地上有一個(gè)煙頭，隨手撿起放在了自己的褲子口袋里。

　　萬科的工作牌后面有個(gè)小卡片，上面印著萬科的核心價(jià)值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴;第二，人才是萬科的資本;第三，陽光照亮的體制;第四是持續(xù)增長。當(dāng)然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行，企業(yè)能否成為百年企業(yè)，是品牌故事得以長期流傳的基礎(chǔ)，否則再傳奇的故事也只是過眼煙云。

　　總之，譚小芳老師認(rèn)為，品牌是生動的故事，口碑是營銷的典范。