限量、提價，通過制造稀缺達(dá)到暢銷的目的，限量營銷的整個過程需要一個完美的結(jié)局。

　　愛國者于2010年6月推出了限量版哥窯數(shù)碼相機(jī)，售價為1666元，不到1個月，愛國者宣布該產(chǎn)品售價漲價至2999元，后漲至3999元;并計劃在2011年6月漲至666600元。

　　不過，據(jù)記者了解，限量版哥窯數(shù)碼相機(jī)在2010年年中的一次拍賣會上確實拍出過66萬元的天價，但僅是一臺。目前，該相機(jī)的網(wǎng)上報價是26666元，遠(yuǎn)未實現(xiàn)66萬的“天價計劃”，據(jù)某不愿具名的愛國者內(nèi)部人士稱，哥窯相機(jī)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人已經(jīng)換了三任;限量2萬臺，帶有編號，有收藏證書，有獨特陶瓷工藝的哥窯相機(jī)并不“暢銷”。記者曾試圖采訪華旗愛國者哥窯事業(yè)部，詢問哥窯相機(jī)近況，在愛國者CEO馮軍的微博上發(fā)私信要求采訪，但均沒有得到回復(fù)。

　　北京志起未來營銷咨詢公司董事長李志起認(rèn)為，在相機(jī)領(lǐng)域，愛國者高估了自身的品牌號召力，玩限量營銷還未到火候。即使是玩限量營銷的高手、深諳“限量”營銷之道的蘋果公司，能做到的也就是讓消費者徹夜排長隊等待發(fā)售，而絕少通過一再提價的方式去拔高產(chǎn)品的價值。

　　無處不在的“限量”

　　在消費領(lǐng)域，“限量”可謂無處不在，無論是快速消費品領(lǐng)域還是奢侈品、收藏品領(lǐng)域都閃現(xiàn)著限量的光芒：逢年過節(jié)和重大賽事，可口可樂都會推出“限量版”的紀(jì)念瓶罐，限量發(fā)售，引得消費者爭相收藏;北京奧運(yùn)會期間，聯(lián)想發(fā)布了奧運(yùn)紀(jì)念機(jī)型，一共只有2008臺投放市場，屬于具有收藏價值的限量版;售價高達(dá)108元一碗的康師傅私房牛肉面也制定了每店每天限量10碗的策略，店員稱基本每天都能賣掉;即使是像涪陵榨菜這樣的大眾食品，如今也玩起來了限量銷售，推出的限量版八年陳的榨菜售價高達(dá)2200元一包。

　　更熱衷于推限量版的是國際知名奢侈品牌：GUCCI配有刺繡的運(yùn)動鞋全球僅有10雙;Dior推出的用白金和鉆石編制的限量版手袋價值兩萬美元;卡地亞santosdumont的金鉆系列腕表采用了十分稀有的短吻鱷魚皮，每只成年鱷魚只能做出三條皮帶……限量版幾乎成了天價的代名詞。

　　“限量版不能常用，若想追求利潤規(guī)模，單靠發(fā)行限量版產(chǎn)品是行不通的。由于產(chǎn)量不大，很難實現(xiàn)規(guī)模上的收益突破，因此限量版的營銷對于企業(yè)來說只能是常規(guī)營銷方法的一種補(bǔ)充，而不能成為主導(dǎo)的營銷模式。”新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理兼研究總監(jiān)肖明超表示。

　　很多企業(yè)推出價格高昂的限量版，并非為了實際的銷售，而是拿限量的噱頭來提升品質(zhì)感和增加檔次。中信證券分析師黃巍就表示，涪陵沉香榨菜只是個噱頭，實際上并不可能發(fā)生實際銷售，產(chǎn)生什么利潤，如此炒作只為說明生產(chǎn)企業(yè)具有獨特的工藝和品質(zhì)。

　　此外，采用限量營銷，對于某些企業(yè)而言，可以起到投石問路，化解風(fēng)險的作用。對于一些創(chuàng)意比較領(lǐng)先的產(chǎn)品，在推向市場前，必須先控制市場投放量，達(dá)到投石問路的目的，如果產(chǎn)品確有市場，再批量生產(chǎn);如果產(chǎn)品不受市場歡迎，就及時停產(chǎn)，以避免大的虧損。

　　利用限量營銷最直接的作用就是制造逆反心理，營造收藏氛圍，提升購買熱情。

　　對于快速消費品而言，限量雖然不足以成為漲價的動因，卻可以讓消費者產(chǎn)生收藏的欲望，例如斯沃琪手表每款產(chǎn)品生產(chǎn)5個月后就停產(chǎn)，一些沒有買到這種手表的消費者，不得不進(jìn)入拍賣行參加競拍;對于奢侈品而言，限量帶來的是價值的提升，稀缺所以珍貴。

　　限量營銷“有門檻”

　　“限量”作為當(dāng)今流行的熱詞，已經(jīng)不再是奢侈品專屬的營銷手段，在各個領(lǐng)域都被使用過。如在電視購物節(jié)目中，大到幾萬元的收藏品，小到幾百元的普通商品，限量的概念層出不窮，似乎一夜之間，只要商品的身上貼上“限量”、“編號”的標(biāo)簽，就會身價倍增，就會凸顯稀缺性，然而事實上是這樣嗎?

　　“我個人覺得限量對于產(chǎn)品層面倒是沒有限制，耐用消費品也好，快速消費品也好，都可以玩限量的概念，但前提是你的品牌號召力夠大，品牌忠誠度高，粉絲數(shù)量眾多的品牌偶爾玩一下限量還是可以的。”李志起表示。

　　網(wǎng)巢品牌顧問機(jī)構(gòu)高級顧問穆峰則覺得，具有稀缺性、珍貴性，甚至?xí)幸欢ǖ纳悼臻g的商品更適合使用限量營銷，比如奢侈品、收藏品及性價比較高的產(chǎn)品。

　　像愛國者這樣一個國內(nèi)并非頂尖的品牌推出的相機(jī)，盡管號稱采用了宋朝五大名窯之一的哥窯的陶瓷工藝，每一個相機(jī)的紋理都絕不相同，但也不足以成為進(jìn)行限量銷售、價格一漲再漲的根本理由。畢竟數(shù)碼相機(jī)作為電子產(chǎn)品，最核心的功能是照相技術(shù)，而不是外觀工藝，而且數(shù)碼產(chǎn)品的生命周期越來越短，技術(shù)更新?lián)Q代如此之快，貶值的速度也越來越快，而僅僅依靠陶瓷工藝的獨特性并不足以為這款產(chǎn)品帶來稀缺性和收藏的價值。

　　“基于產(chǎn)品本身的核心價值，找到商品的獨特賣點，創(chuàng)造出商品的某種獨特性和獨一無二的概念，在這樣的基礎(chǔ)上是可以創(chuàng)造發(fā)揮的。”穆鋒說。

　　像蘋果這樣的制造限量概念的高手，其產(chǎn)品之所以會被消費者追捧，首先是蘋果獨特的產(chǎn)品設(shè)計和使用體驗，讓無數(shù)的“蘋果迷”為之癲狂，蘋果公司正是抓住消費者的這種心態(tài)，適當(dāng)?shù)貋硪话严蘖繝I銷的小伎倆，才會讓自己的新品總是被瘋狂追逐。

　　而哥窯相機(jī)作為一款普通的電子產(chǎn)品，在缺乏核心技術(shù)和優(yōu)勢功能的前提下，卻逆電子產(chǎn)品的價格規(guī)律而為，這種做法本身可能不符合市場規(guī)律。愛國者董事長馮軍曾表示：哥窯相機(jī)漲不漲價，是由高管會決定的，而不是由個人決定的。

　　別把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略

　　給平淡的生活加點鹽，這似乎是限量營銷的恰當(dāng)比喻，對于企業(yè)而言，通過限量營銷，無疑可以保持與消費者之間的互動，對于刺激消費，保持消費的活躍性是一種添加劑;當(dāng)然，適當(dāng)?shù)倪M(jìn)行限量營銷，也可以為品牌加分，通過跨界、聯(lián)合等方式吸引人氣。因此，從某種意義上講，限量營銷往往并不是真正為了提升銷售，擴(kuò)大銷量。

　　“限量營銷，僅僅是一種戰(zhàn)術(shù)手段，通常是在特定的機(jī)會下使用，多數(shù)都是短期行為，如果企業(yè)把限量當(dāng)成一種戰(zhàn)略，那注定是要失敗的。”李志起評價。

　　因此，無論是新車上市玩饑渴營銷，還是奢侈品推出限量版，一般都是短期行為，刺激一下消費者的胃口或者讓消費者為之興奮一下而已，畢竟饑渴是要保持一定限度的，持續(xù)使用或者頻繁使用，消費者就會出現(xiàn)審美疲勞。

　　例如，當(dāng)年Mini上市，吊足了消費者的胃口，但也僅僅在售價的基礎(chǔ)上加了五六萬元而已;諾基亞推出自己的奢侈品手機(jī)Vertu，盡管剛上市的時候價格高昂，但還是很快出現(xiàn)價格的滑落。

　　反觀哥窯相機(jī)最大的問題，就是將限量營銷當(dāng)做一個戰(zhàn)略去做，不但對外宣稱限量銷售2萬部，而且還專門成立事業(yè)部，制定了很高的利潤目標(biāo)和銷售目標(biāo)，把愛國者相機(jī)的主要營銷資源都傾注在哥窯相機(jī)上。

　　“把限量當(dāng)成一種經(jīng)營模式，這顯然是錯誤的，把一種戰(zhàn)術(shù)手段當(dāng)成戰(zhàn)略去執(zhí)行，失敗是必然的。”穆鋒強(qiáng)調(diào)。

　　為了達(dá)成限量銷售，制造出市場的饑渴感，企業(yè)在實施的過程中，一般都是要做足準(zhǔn)備，例如蘋果每次在推出新品之前，都會一步一步的進(jìn)行預(yù)熱，采取發(fā)布概念、制造神秘、策劃話題等手段，將“水”一步一步的燒開，蘋果的饑渴營銷體現(xiàn)出很高的市場操控力。

　　鏈接

　　如何操作限量營銷

　　條件：

　　品牌本身具有極高的知名度、附加值和美譽(yù)度;產(chǎn)品易于收藏;包裝和產(chǎn)品外觀對于消費者而言非常重要;消費者可以感受到時尚的味道;可以彰顯消費者的身份地位。比較適合推出限量版的產(chǎn)品包括汽車、手表、包、筆記本電腦、珠寶、鋼筆、服裝、鞋、香水等。

　　時間：

　　可以根據(jù)特殊事件在特殊時間推出，例如情人節(jié)、圣誕節(jié)、三八節(jié)、品牌誕生日等都可以成為推出限量版的契機(jī)。限量版的發(fā)售不可頻繁地使用，這樣會降低消費者的期待感和饑渴感，也會產(chǎn)生審美疲勞。

　　設(shè)計：

　　限量版的產(chǎn)品一定要在產(chǎn)品設(shè)計、做工、質(zhì)量上有獨到之處，并且要與品牌推出的其他產(chǎn)品有較大區(qū)別，因為消費者常常會因為是限量版產(chǎn)品而升高期望值。